叶国富| 名创优品创始人

　　3年全球1500家店、100亿销售额的核心秘籍

　　活动：2016年12月14日 2016创业黑马社群大会笔记侠作为媒体合作方，经主办方审阅授权发布笔记。

　　今日笔记侠客：笔记侠 深度好文：5218字 | 7分钟阅读

　　笔记之前，请先思考：

什么是新零售？

零售的本质（剑）是什么？

名创优品为什么可以3年就做到100亿？

一分钱一分货是真理？

怎么做好零售生意？

　　完整笔记·新零售

　　我跟大家分享一下名创优品最核心的部分：贯穿名创优品在全球目前开了1500家店的核心思想“设计的力量”。

　　一、名创优品为什么可以秒杀格力、美的？

　　上个月，我们发现董小姐被罢免了集团董事长，我们就在《羊城晚报》上做了个广告：珠海董小姐，他们不要你，我要！董事长+一个亿，我给。一起来，过千亿！广州阿富，@名创优品

　　为什么我敢登这个广告？各位，如果没有底气、没有霸气，绝对不敢做这样的新闻。

　　今天，名创优品在外面，还有一点质疑，很多人不了解名创质疑我们，是不了解我们。看不懂我们，就像十年前你看不懂阿里巴巴一样。

　　名创优品，这三年的发展，包括它的发展势头，可以说秒杀格力、美的。

　　我们创业到今年三年，今年销售额接近100亿。大家知不知道，阿里巴巴从0到100亿用了几年？用了四年；京东从0到100亿用了几年？六年；唯品会从0到100亿，用了七年；名创优品从0到100亿，用了三年。

　　而且，我做的是消费品，消费者每天都要回来买的，而且，我做到全球。

　　格力是做什么的？卖空调。你知道，一台空调要用多少年？只有你搬家的时候、装修房子的时候，才买空调。怎么跟消费品比？比不了的。再加上，格力前年1200亿，去年干到900多亿，业绩下滑很厉害。

　　这种耐用品的增长，不要说在中国，到全球，都到了顶了。为什么董明珠自己那么急、那么火？搞手机、搞电饭煲、搞汽车，不行啦！

　　名创优品在国外的生意，比中国好很多。未来，90%以上的业绩，在国外，不在中国。中国，未来只占5、10%的生意，已经很不错了。

　　这就是我们的底气。到2020年，我们的目标是600-800亿，到2025年，我们的目标是达到3000亿。

　　二、什么叫新零售？实体零售再崛起

　　今天大概讲讲新零售。什么叫新零售？马云讲过，新零售就是线上+线下。难道是这样吗？那不就是O2O的新装吗？O2O不就是线上+线下吗？有什么区别？

　　如果新零售是线上+线下，中国所有的实体零售都是新零售。中国现在的实体零售，哪个没有电商部，哪个不在做线上？都在做。

　　什么叫生意？对生意最精准的解释是什么？生生不息的创意。一旦你的创意结束了，你的生意就结束了。记住！这是目前对生意最精准的解释，没有第二个解释。生生不息的创意，你的企业如果创意结束了，你的生意就结束了。

　　苹果，靠什么让我们不断买它的手机？苹果的手机质量很好，比以前摩托罗拉、诺基亚质量好多了。苹果就靠不断新的创意，苹果5、苹果6、苹果7，不断有新的创意来引导我们消费。任何一个企业，无论是商品的创意、营销的创意、商业模式的创意，你的创意一旦结束了，你的企业就结束了。记住这句话，商业的最根本本质是“生生不息的创意”。

　　回到新零售，难道实体零售已经死了吗？

　　过去3-5年，实体零售死了一大片。从2016年开始，未来的3-5年，电商会死掉一大片，做电商的朋友一定要记住。过去的电商，会倒逼中国实体零售的创新。下一波，崛起的实体零售都是什么样的？

　　给大家举几个案例：

　　美国Costco【笔记侠（ID:Notesman）注：Costco好市多，是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是全球首家连锁会员制仓储量贩店】，美国一个高端超市，目前还没有进入中国，在美国做的非常好。我到全国各个国家，只要有Costco，我都必须进去。

　　它们最大的特点是什么呢？

　　产品很漂亮，陈列很好，价格很低。而且，大部分产品都是名牌产品。它最大的缺点就是，如果你没有会员卡，都不让你买单。在日本，没有会员卡，进都不让你进。在美国可以进去，但在买单那一刻，一定要用现金，什么VISA、银联，全都靠一边站，除非用它自己银行的信用卡。在这一刻，体验很不好。

　　所以，我们创业不要面面俱到，不要认为每个地方都要做得很完美。与其伤其十指，不如断其一指，就是一定要在一个点突破，其它服务差一点。

　　Costco，不管在里面买多少东西，不交现金，不让你买单。买就买，不买拉倒，出去！我就这么牛、就这么屌，这就是牛逼的企业。

　　像苹果，按照中国的习惯，我们最喜欢什么？双卡双待，最喜欢换电池。中国有14亿人口，按照我们一般的企业家思维，这么重要的市场，我们一定要重视，一定要听消费者声音迎合消费者。

　　苹果理不理你？不理你，我就这样，就这一款手机，就不能双卡双待，就不能换电池，买就买，不买拉倒，卖到全世界。

　　我们要做这样牛逼的企业才行。一点突破，其它缺点忽略不看。往往用户的建议，90%是无效的。还是要回到商业本质，去发现、洞察用户最痛的那一点。比如有10个痛点，最痛的那一点深耕，其它9个点不要看。把这一个点做到极致，你的产品才有爆发力，不要试图满足他所有的痛点。

　　优衣库，也是我很尊敬的企业，价格卖得很便宜，它在日本还有一个名字“不要钱的衣服”。优衣库的羽绒服，大概卖399、499，日本的优衣库比中国要便宜20%，日本的优衣库大概350人民币，日本的平均收入是我们的5倍。在日本人眼里，70块买一件羽绒服，可想而知这种物价。

　　所以，日本人给优衣库起了一个名字“不要钱的衣服”，想买就买、想丢就丢。T恤衫，在他眼里就几块钱而已。

　　宜家家居，我认为这都是非常优秀的零售企业。

　　还有名创优品，我们去年一年，在全球开了1000家店，在全世界没有一个品牌这样干，无论是苹果、耐克还是阿迪。

　　我们也是中国唯一一个全球华人参与创造的品牌，这么快走向全世界：远到美国、加拿大、澳大利亚、以色列，再到近的地区香港、新加坡等国家，发达国家有美国、欧洲，欠发达国家有老挝、越南。这么快，就进入这么多国家。

　　中国做外贸30年，都在干嘛？都在ODM（给别人贴牌加工），我们在输出品牌、输出设计、输出中国制造、输出渠道。未来你们走向世界，每个商场、每个街道，都能看到我们的LOGO。中国的很多产品，只是进了别人的渠道而已，给你一个一米的位置，摆在那个地方，而我不一样。

　　我为什么敢说我秒杀格力，为什么敢说做三千亿、五千亿？我在输出品牌、输出渠道，这是独一无二的，就像ZARA一样，就像宜家一样，就像优衣库一样，到全世界它是独立的品牌、独立的渠道。

　　所以，最重要的是：

　　1)不是放在别人渠道卖。

　　2)不是帮别人贴牌加工。

　　为什么它们这些企业死不了？

　　在中国的电商，告诉各位，名创优品在海外的业务比中国高两三倍，为什么？海外没有像中国这么疯狂的、畸形的电商存在，我认为中国电商是很畸形的。

　　毫不客气的讲：像阿里巴巴这样的企业，除了中国，在别的国家活不下去的。电商靠假货，在别的国家是没办法活的。

　　二、零售的本质是什么？品质和价格！

　　零售的本质是什么？剑，至死都不能离手。

　　零售行业这把剑是什么剑？是对品质的把控，对价格的把控。

　　我为什么看不起淘宝？它没有做到品质把控，也没做到价格把控，只是搭个平台，它不管货品质量怎么样，卖多少钱阿里巴巴也不管。京东也是的，京东刚开始很好，就是靠直营，而做了平台，一做平台就烂掉了。

　　但是，宜家、优衣库做不做平台？未来的零售，只有通过你的设计，进入供应链，自己能定价、自己能把握品质，才是好的零售。只有这样，才死不了。

　　这是零售的剑，如果你把这点丢了不行。这句话我问过我6岁的儿子：剑，至死都不能离手，什么意思？他说老爸，对一个剑客来讲，剑丢了，性命就丢了。对零售企业来讲，品质丢了、价格丢了，你这个零售企业就死掉了。

　　无论做电商、做线上，要做好这四好：

　　1、环境好；

　　今天的消费习惯很注重环境，名创优品90%的店铺开在购物中心，北京所有的商场都有我们的店，不管是大悦城还是凯德、王府井百货。我们在干嘛？在营造一个好的环境。

　　我们的200平米店中装修，大概要花40万。而卖的是什么产品呢？大部分都是10、15、20块钱的。你们见过一个卖这么便宜的东西，进入这么好的商场，花这么多钱去装修吗？除了名创优品，没有第二个。

　　这在干嘛？在营造一个好的环境。包括今天，购物中心里，为什么很多餐饮生意很好？价格很便宜，环境也很好。

　　2、“服务”好；

　　我讲的这个“服务”好是打了双引号的。我认为，好的服务是不要服务。今天，为什么实体零售倒闭那么多？就是服务太过度了。

　　我们的女同志到服装店买一件衣服，店员跟得很紧，随便一件衣服一试，店员好听的话就来了，说你穿这个衣服多么多么漂亮，不当明星都可惜了，你比范冰冰还漂亮！店员既要年轻漂亮，还要口才好，会忽悠。

　　化妆品行业，人工工资占了销售额的20%，而名创优品人均工资占店铺销售额5-7个点。我们没有服务，你愿意买就买，不愿意买拉倒。

　　宜家、ZARA、优衣库有服务吗？没有，店员忙的不得了，在理货、搞卫生，没有人给你服务，你进去随便买。我在店里经常观察，我到广州一个化妆品店，我进去一个店员马上跟我介绍，其中一个女同志进去，另外一个店员也跟着介绍，那个女同志说“请你离我远一点。”这句话潜台词是什么？你的产品都有中文介绍，我要买就买，不需要你给我介绍，你给我介绍代表什么？让顾客远离你，尽快离开这个店铺。

　　所以，什么叫好的服务？不要服务，新的连锁都不要服务。如果还要人工去介绍、推销产品的话，这个企业没有未来。

　　3、产品好；

　　我们的眼线笔跟欧莱雅一个工厂生产出来的，只卖10块钱。你们想想，从上市那天到今天，卖了超过1亿支，10块钱1支，就10个亿，一个产品卖10亿。这个产品，就像女同志的月经一样，每个月要来一次的。一个月1支，一年12支。我有2000万粉丝，大部分都是年轻的女性。这叫什么？这叫消耗品，而一台空调要用多久啊？

　　品质一定要过硬，而且要开发爆品，不要多，就那一两款，然后让你每个月回来买。

　　我们看到很多广州化妆品企业，一年开发1000个产品，才做几千万。乔布斯给全球的企业家深深地上了一课：如何开发产品？由于今天时间关系，关于产品开发我可以讲两个小时。我也可以告诉你，乔布斯是学谁的，很多人都没有研究透彻。

　　4、价格好。

　　对在有品质保证的情况下，价格越低越好，不是价格越贵越好。

　　在我的团队，如果能卖得很低，我会很兴奋，有时会感觉我很变态，别的老板卖的价格越高越兴奋，而我对价格越低越兴奋，甚至兴奋的晚上睡不着觉。

　　所以“一分价钱一分货”，在中国有没有道理？“一分价钱一分货”，在中国一点道理都没有。什么叫“一分价钱一分货”？像优衣库、名创优品，才称得上一分价钱一分货。中国的物价，都是“一毛价钱一分货”，甚至“三分价钱一分货”，没有“一分价钱一分货”。

　　你认为有道理，是因为你买了高价产品，给心理一个台阶下而已。我讲过两句很经典的话，其中一句是：产品的品质，不是价格决定的。你们不要认为，价格越贵品质越好。产品的品质是它的直接成本和企业效率决定的。

　　同样一件衬衣，在百货商场的成本同样是100块钱，在百货商场卖2000块钱。但在优衣库，只卖199，但它一天可以卖1000件，在百货商场里一天只能卖5件，你说谁赚得多？当然优衣库赚得多，因为优衣库效率很高。而百货服装店效率很低，所以必须要卖20倍。

　　为什么淘宝能成功？你们知不知道，淘宝成功的核心是什么？价格低。为什么淘宝能把大家引到线上去？线下卖2000，线上卖200。以前只卖60、70、80，现在线上可以接受200块的价格？就是靠这种极大的价格差，让我们中国的消费者，硬拉到线上去。

　　最早，哪怕货不对版，哪怕等一个星期、半个月，不好，拿回去换，都愿意等。因为，巨大的价格差，让我们等。所以，价格是淘宝（电商）成功的核心基因。

　　讲几个案例：

　　欧莱雅睫毛膏，多少钱？9.99元，这才叫“一分价钱一分货”。

　　维多利亚的秘密内衣，这在中国人中，像神一样的品牌。我到了洛杉矶2000平米的店，我都不敢相信，那个女士内裤，10块钱一条任选，搞促销，5条27.5元。很多人跟我讲美金，中国的人均收入4000多元，美国人均工资3000美金左右，大致都一样的。在美国人眼里，就是10块钱买件内裤嘛。

　　胸罩，38元、48元任选。各位，你想想，你买一件胸罩要多少钱？巴掌一块布，都要你几百上千元。你还跟我讲，在中国一分价钱一分货，有道理吗？你的见识太少了。

　　睫毛膏，卖得比我还便宜，我卖10元，他卖9.99元，中国还有很多装逼的人，不敢到我店买东西。今天在我名创优品买东西的人，都是牛逼的人，只有傻逼不去买。

　　所以，名创优品的市场，不是三千亿、五千亿，如果大家理性消费，再成熟点，一万亿都有可能。

　　今天在中国，为什么北京、上海的生意比二线城市、三线城市生意还好？这个数据做出来让我吓一跳，我们认为没钱的人会买我们东西。结果发现，全国生意最好的是哪？北京、上海，因为北京、上海人，素质高、理性、有钱人多。

　　所以，牛逼的人都在名创优品买东西，傻逼的人都在网上买东西。

　　三、3句话总结未来的新零售

　　未来的新零售，大家记住三句话：极致的产品设计、极高的性价比、极好的购物体验。

　　你只要做到这三步，无论是线上还是线下，在哪里生意都很好。名创优品到今天，没有在网上卖一件东西，依然不影响我们成为100亿的企业、1000亿的企业。

　　优衣库是马云请过来的，所以在天猫开了个店。ZARA，有没有在天猫、淘宝开店？宜家有没有自己的网店？依然以线下为主。

　　1、极致的产品设计；

　　要打通供应链，深度进入供应链。

　　2、极高的性价比；

　　我讲的这些全球做得好的零售企业，都具有极高的性价比。暴利的时代已经过去了，不要说在中国，全球暴利时代都已经过去了，会进入未来的微利时代，进入少既是多的时代。

　　什么叫少、什么叫多？

　　少：产品的品种要少、成本要少、利润要少、价格要少，最后会赚很多钱。就像ZARA老板，成为世界首富，优衣库老板，成为日本首富，宜家老板，成为欧洲首富，这一点不影响你赚多少钱。

　　你要理解，这个少背后一定是多，如果你现在多，多的背后一定是少，你现在单个产品很多，这个企业未来是没有前景的。你必须先少，才能后多。

　　品种要少，不少做不精。只有做少了，才能做精。

　　极高的性价比，这是衡量你是不是新零售的代表。

　　3、极好的购物体验。

　　我们知道，电商有三无：无场景、无体验、无保证。

　　谢谢大家！

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